Existe uma gigantesca probabilidade de acontecerem enormes mudanças nos produtos, nos mercados e no comportamento dos clientes após COVID-19. Você está preparado?
Por JB Vilhena
Se há algo que me chama a atenção – já faz algum tempo – é a dificuldade que as pessoas têm de conviver com situações diferentes.
Um exemplo icônico desta dificuldade é a pessoa que, mesmo jamais tendo dirigido um carro automático, afirma categoricamente que jamais compraria um. Outro caso clássico é dos que, sem jamais terem ido ao exterior, afirmam peremptoriamente que tudo no Brasil é muito mais bonito do que “lá fora”. Há os que não gostam de comidas que nunca provaram, os que acham incômodas roupas que nunca vestiram, que rejeitam filmes/livros que nunca assistiram /leram e por aí vai.
O principal motivo de tais comportamentos é um só: o medo.
As pessoas têm medo de mudar, de ousar, de experimentar. Por quê? Creio que uma possível razão seja o temor de se arrepender (por não ter experimentado antes ou de não gostar mesmo).
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Tenho pensado muito nisso quando tento imaginar o novo cenário competitivo que enfrentaremos depois da crise do Corona vírus.
Sou capaz de arriscar que, por medo de ter que mudar, há pessoas que pensam que tudo vai voltar a ser como era antes. Coitados.
Também haverá aqueles que só serão capazes de conceber cenários sombrios e ameaçadores. Pobrezinhos.
Uma outra categoria será formada pelos que imaginam que nada será como antes, ou seja, que tudo vai mudar radicalmente. Ingênuos.
O novo cenário competitivo
Não há a menor dúvida de que haverá mudanças (e isso torna a primeira categoria que apontei – a dos coitados – altamente vulnerável). Mas muita coisa vai se tornar melhor do que era antes (o que enfraquece muito a segunda categoria apontada – os pobrezinhos). Outras coisas, porque já eram boas, vão se manter exatamente do jeito que estavam (e lá se vai o bloco dos ingênuos).
Vamos tentar dar clareza a essas ideias.
TVs abertas e a cabo
Será que as emissoras de TV de sinal aberto (Globo, Bandeirantes, Record, SBT, etc.) vão conseguir retomar, com facilidade, os patamares de audiência que atingiam antes da crise do COVID-19? Provavelmente não. Mas algumas delas continuarão a oferecer sua programação enlatada, doutrinária e alarmista.
Farão isso pelas mais diversas razões, mas seguramente verão o seu “ibope” cair, pois uma imensidão de pessoas experimentou – nos últimos tempos – opções diferentes de lazer, entretenimento e informação. Provavelmente a queda que já era sentida pelas TVs por assinatura (Sky, Net e outras) vai se acentuar pelo mesmo motivo acima.
Se essas empresas quiserem alongar a própria sobrevida, terão que partir para formatos inovadores, interativos, menos ideológicos e mais informativos. Será que seus dirigentes estão preparados para isso? Saberemos muito em breve, pois quem esperar que tudo volte a ser como era antes provavelmente vai quebrar a cara.
Bares e restaurantes
Outro mercado interessante de analisar é o dos bares e restaurantes. É possível que haja uma mudança radical no comportamento de consumidores que redescobriram o prazer de cozinhar em casa, de estar mais tempo com a família, de “curtir” o próprio lar. Pode-se dizer que o clima no Brasil convida a uma vida social fora de casa. Mas quantas pessoas tornaram seus lares tão aconchegantes que não vão querer mais sair para ambientes lotados, poluídos, muitas vezes inseguros (principalmente no que diz respeito ao deslocamento nas grandes cidades)?
Como muitos destes estabelecimentos opera com um modelo de negócio que depende enormemente de economias de escala, a queda acentuada de demanda pode tornar sua sobrevivência inviável.
Shopping centers
Eu diria que a mesma lógica se aplica aos shoppings centers, pois um número enorme de clientes deste tipo de estabelecimento, que antes adorava “dar uma voltinha no shopping”, aprendeu a ter prazer em comprar sem sair de casa.
Negócios para consumidores conectados
Por último, pensemos em negócios que já nasceram vocacionados para atender a um consumidor diferente, antenado, conectado, disposto a experimentar novas modalidades de convívio e de compra.
Será que a demanda pelo Zoom (ferramenta que tem viabilizado aulas síncronas, reuniões virtuais e outros tipos de encontro a distância) vai voltar a ser tímida como era antes da pandemia? Com certeza não.
Será que as pessoas, passada a crise e retomada a vida “normal”, vão parar de usar as plataformas de streaming para ouvir música ou assistir filmes e programas gravados ou ao vivo? Será que o número de podcasts vai voltar a ser o mesmo do passado recente?
É claro que não.
Empresas que operam nestes segmentos tiveram na crise do COVID-19 a oportunidade que sonhavam, pois inúmeras pessoas passaram a procurá-las e suas estratégias de vendas inbound foram testadas e aprovadas, com louvor, por milhões de consumidores mundo afora.
Esses exemplos mostram que alguns segmentos de negócio poderão dar continuidade a suas estratégias de vendas, sem alterá-las. Outros precisarão fazer alterações que vão do nível médio ao radical. Outras talvez precisem entender que o consumidor que buscavam atender já não existe mais e que será necessário um enorme esforço de reinvenção, caso desejem continuar a existir.
Novas perspectivas sobre criação de valor
Sempre afirmei que o valor das coisas não está nas coisas. O valor tem a ver com a adequação das coisas às necessidades do cliente.
Pessoalmente nunca me preocupei com o fato dos meus óculos não terem lente antirreflexo. Jamais esse pequeno detalhe teve qualquer impacto sobre minhas atividades pessoais ou profissionais.
Quando comecei a dar aulas intermediadas por tecnologia (a FGV foi uma das pioneiras na adoção desta modalidade, para poder garantir que seus mais de 35 mil alunos pudessem manter suas atividades acadêmicas) percebi que o reflexo da luz sobre meus óculos não contribuía para tornar minhas aparições mais amigáveis.
Essa percepção me levou imediatamente ao oftalmologista, que sugeriu uma mudança radical. A partir desta consulta, passei a utilizar lentes de contato. Com isso percebo cada vez menos valor nas armações que consumi intensamente nos últimos anos.
Utilizo este pequeno exemplo pessoal para tentar ilustrar uma ideia que pode alavancar ou arruinar seus negócios.
Aqui em Oliveira (cidade do interior de Minas, aonde resido) há um bar/restaurante muito tradicional, com mais de 20 anos de existência e que sempre teve uma clientela muito fiel. Como a prefeitura local decretou medidas de isolamento social, de um dia para o outro o local não podia mais oferecer seus quitutes e bebidas no formato tradicional. Rapidamente o dono do lugar entendeu que sua única opção era passar a trabalhar no sistema de delivery.
Até aí “tudo bem”, pois todos os bares e restaurantes da cidade precisaram fazer o mesmo. Mas quais foram os que conseguiram gerar tráfego e consumo intenso e se mantiveram ganhando dinheiro? Os que utilizaram as mídias sociais e as convencionais (a cidade tem 3 emissoras de rádio e um jornal local) para divulgar a nova modalidade de funcionamento.
Alguns, por terem reserva de caixa suficiente para manterem suas portas cerradas por algum tempo, simplesmente não fizeram nada. Mas o dono do bar que mencionei dois parágrafos acima precisava gerar caixa, pois tinha que honrar pesados investimentos que fizera no mercado imobiliário. Procurando “vender o máximo e gastar o mínimo”, não divulgou a nova modalidade de serviço. Com isso vendeu muito pouco ou quase nada e hoje pensa em se desfazer de ativos pessoais para poder injetar dinheiro no negócio e continuar a funcionar quando a crise acabar.
A pergunta é se esses investimentos serão conjugados com uma mudança de posicionamento, pois coisas que seus clientes valorizavam antes do confinamento, provavelmente não serão mais apreciadas depois dele.
Como entender o consumidor pós-COVID 19
Acho interessante assistir inúmeras pessoas fazendo lives durante a crise. Artistas, cantores, palestrantes, médicos, filósofos, professores e inúmeros outros profissionais tentam manter seu share of mind (conceito muito importante para os profissionais de marketing, que poderia ser livremente traduzido com a “participação na mente do consumidor” ou, de forma mais simples, o grau de lembrança que o mercado tem de nós). Apresentam-se como donos de ideias, formas e métodos para vencer as dificuldades impostas pelo confinamento social e se preparar para os novos tempos pós-pandemia.
Algumas duplas sertanejas, certos cantores famosos mundialmente e um ou outro “palestrante profissional” até que conseguiram níveis de audiência nunca alcançados antes. A maioria só congestionou nossos feeds nas mídias sociais.
Mas acho que poucos se atentaram para o seguinte: clientes que durante anos foram treinados para pagar e daí ter acesso a essas pessoas/grupos/bandas, começaram a ter o gostinho de desfrutá-los sem qualquer ônus financeiro.
Creio que muita gente vai passar a pensar duas vezes antes de pagar para ouvir um palestrante, guru, monge ou outros especialistas. Será que o mercado consumidor desses profissionais vai aumentar em volume monetário ou tenderá a uma diluição que prejudicará financeiramente este mercado em futuro muito próximo?
Instituições de ensino foram duramente questionadas por seus alunos ao oferecer aulas síncronas mediadas por tecnologia. Mas a medida em que esta modalidade era a única possível de ser oferecida, mais e mais alunos se viram “forçados” a aderir a novidade. A maioria gostou.
Será que, no futuro próximo, o tradicional ensino presencial – que tem início na Grécia Antiga – não vai ter que compartilhar cada vez mais espaço com o ensino a distância?
Viajar se tornou algo muito difícil durante a pandemia. Empresas aéreas viram sua receita despencar. Quando a normalidade voltar, será que muitas pessoas não vão preferir fazer reuniões intermediadas por tecnologia ao invés de se sujeitarem a voos em horários inadequados, tripulações e pessoal de terra mal-humorados, aeroportos sem infraestrutura e que oferecem produtos e serviços a preços escorchantes?
Creio não precisar oferecer outros exemplos para demonstrar que surge um novo consumidor pós COVID-19.
Metodologias ágeis de planejamento: por que são essenciais
Cenário novo, proposta de valor nova, consumidor novo. Face a tantas mudanças, a pergunta que certamente te vem à cabeça é: como me planejar para enfrentar tantas mudanças? Mais uma vez a resposta é simples, mas de execução desafiadora.
A crise gerada pela pandemia do COVID-19 acelerou exponencialmente a necessidade de interação entre processos humanos e robóticos. A partir de agora os processos demandarão prazo de implementação reduzido e haverá uma tolerância muito menor aos erros (na verdade, sabemos que vamos errar muito, mas teremos que ser extremamente rápidos no reconhecimento do erro e sua correção).
Este novo cenário exigirá que as empresas busquem processos de planejamento mais eficientes.
Para ajudar nesta aceleração as metodologias ágeis já vem, há algum tempo, contribuindo enormemente para resolver processos organizados em etapas de produção muito longas, problemas com definição de entregas, comunicações pobres entre as equipes e o desalinhamento de informações entre o time interno e os clientes.
Desenvolver métodos inteligentes é a melhor solução para desenvolver uma execução correta das ações, de forma que o objetivo final da empresa seja atendido no prazo estipulado. Essas metodologias buscam simplificar a maneira em que os projetos são executados, impactando positivamente no resultado final.
O mundo pré-coronavírus aceitava bem modelos mais tradicionais de planejamento. Tal situação jamais voltará a existir.
As metodologias ágeis oferecem uma proposta de processos mais curtos, com entregas em menor espaço de tempo, focando principalmente na melhoria e no alinhamento da equipe.
Dessa maneira, a identificação de falhas se torna mais fácil, gerando maior flexibilidade na forma de trabalhar de cada um.
Cada colaborador consegue realizar a mesma ação de maneiras diferentes. Isso facilita enormemente a definição de qual o melhor caminho para construir um resultado positivo.
Minhas pesquisas sobre o tema – e a partir daqui me inspiro nas ideias de Vitor Vinal – me levaram a aprender que as metodologias ágeis se baseiam em 4 pilares:
- Comunicação — indivíduos e interações são mais que processos e ferramentas;
- Praticidade — softwares em funcionamento são mais que documentação abrangente;
- Alinhamento de expectativas e colaborações — a colaboração com o cliente é mais que a negociação de contratos;
- Adaptabilidade e flexibilidade — responder a mudanças é mais que seguir um plano.
As vantagens de utilizar métodos ágeis
A realização frequente de testes no processo garante uma efetividade maior do sistema e isso traz algumas vantagens em relação às abordagens tradicionais. Veja como alguns fatores são aprimorados com as metodologias ágeis.
Velocidade nas entregas
Existe uma maior agilidade e eficiência na execução dos processos e, consequentemente, nas entregas do projeto, tendo em vista que o cliente consegue acompanhar e validar o projeto em várias etapas. Dessa maneira, se ocorrer algum erro na solução, ele é facilmente identificado e apenas a etapa com falha precisa ser corrigida.
Esse é um ótimo método que aumenta a transparência dos processos, diminui o prazo estipulado para a entrega, reduz custos de produção e gera economia de recursos.
Alguns dos principais métodos ágeis (novamente inspirado pelo Vitor Vinal) são:
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Scrum
O Scrum é uma das formas de utilizar métodos ágeis em seus projetos e tem como principal objetivo auxiliar na gestão e no desenvolvimento de projetos que tenham um prazo curto de entrega.
Ele é um dos métodos mais populares e é comumente confundido com o conceito da metodologia em si.
É vital que você entenda todos os pontos positivos e negativos da sua equipe, além de cada integrante ter seu papel e atuação muito bem definidos. Para garantir o sucesso desse método, é necessário que exista um representante do cliente na sua equipe, de forma que ele crie listas de prioridades para garantir que a entrega apresente um bom resultado.
Essa metodologia permite que as empresas criem soluções inovadores para o mercado, fazendo com que haja um aumento da competitividade. Esse método existe devido à necessidade de oferecer agilidade em projetos de alta complexidade e urgência de entrega.
Na prática, o Scrum funciona criando ciclos, conhecidos como sprints, que são os intervalos de tempo para o desenvolvimento de cada etapa. Ao final de cada etapa, existe uma revisão do produto para validação. É só depois disso que a equipe inicia o próximo sprint.
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Lean
O método Lean foi difundido no cenário das startups e é indicado para projetos reduzidos e mais objetivos. Seu foco principal é identificar e eliminar de forma eficiente os desperdícios dentro de uma organização ou na realização de algum projeto.
Dessa forma, existe uma redução de custos, diminuição na complexidade das tarefas realizadas — o que resulta em melhora nas entregas — aumento de produtividade da equipe e um melhor compartilhamento de informações.
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Kanban
O método Kanban é composto por checklists e oferece uma ótima visão de todo o projeto que está sendo desenvolvido. Ele é um dos métodos mais ágeis e simples utilizados atualmente.
Essa metodologia ganhou posição de destaque nos últimos anos por ser uma maneira de realizar o gerenciamento de projetos, com um poder de adaptação para qualquer tipo de negócio.
O principal objetivo desse método é buscar a evolução e não a revolução, permitindo que a organização dos processos seja feita de uma forma visual.
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Smart
A metodologia Smart é reconhecida por ser uma boa alternativa para criar objetos realistas e possíveis de serem atingidos por sua empresa. Ele se baseia em cinco princípios que são indicados pelas letras do seu nome.
S — que se refere a specific, significa que sua meta deve ser bem específica e atingir um ponto de cada vez, diminuindo o risco de interpretações equivocadas;
M — que se refere a measurable, significa que a sua meta deve ser mensurável, já que objetivos numéricos e exatos são a melhor forma de provar a eficiência do processo;
A — que se refere a attainable, significa que as metas estabelecidas devem desafiar o time, ao mesmo tempo em que são alcançáveis;
R — que se refere a relevant, significa que as metas estabelecidas devem ser relevantes para o resultado final da empresa ou do processo;
T — que se refere a time-related, significa que é preciso definir um prazo limite para a entrega do projeto, de forma que o time trabalhe com maior foco e efetividade.
Você poderá aprender muito sobre metodologias ágeis realizando buscas no Google e assistindo palestras e tutoriais no YouTube (para começar, acesse este vídeo O que são métodos ágeis?).
Colocando os planos para funcionar em curtíssimo tempo
De nada adianta ser capaz de planejar de maneira eficiente e veloz, mas não ter capacidade de implementar os planos.
Para fazer acontecer, nada melhor do que contar com uma equipe de alto desempenho. Poderia escrever mais três ou quatro páginas sobre o assunto, mas este artigo já está ficando longo demais.
Para ajudar, sugiro que você consulte:
a) O livro “Gente de resultados”, do Eduardo Ferraz (disponível, também, na versão e-book);
b) O vídeo Eduardo Ferraz Top 10 Palestra – Gente de Resultados;
c) O Programação Pingos nos Is, edição de 27/04/2020: acesse aqui;
d) Planeta de Livros Brasil – vídeo: “Gente de resultados”, de Eduardo Ferraz.
Este livro e os três vídeos – todos do mesmo autor – vão te ajudar muito a compreender o que é preciso fazer para ter uma equipe cada vez mais competente e capaz de agir de acordo com os novos tempos que se anunciam.
Uma breve reflexão sobre possibilidades e probabilidades
Quero terminar com uma breve reflexão, inspirada em um episódio que ouvi há algum tempo no imperdível podcast Naruhodo (https://www.b9.com.br/shows/naruhodo/).
Naquele episódio, o professor Altay de Souza explicou a diferença entre possibilidades e probabilidades. Com a sua apreciável capacidade de tornar acessíveis temas muito complexos, o professor a Unifesp afirmou que probabilidade é estatística, mas a possibilidade é simplesmente uma crença. Vou tentar explicar melhor.
Sempre brinco em minhas aulas que descobri a fórmula infalível de evitar que o avião no qual eu esteja voando sofra uma pane e caia. E é uma fórmula muito simples. Basta que eu tome um café expresso antes de embarcar.
Obviamente sou capaz de provar que “zerei” a probabilidade do avião cair, pois isso jamais aconteceu desde que adotei o hábito de invariavelmente tomar café antes de embarcar. Mas também é óbvio que eu estou simplesmente mentindo com os números.
Por acreditar na possibilidade (que é uma crença) de evitar que o avião caia simplesmente tomando um café, eu me sinto menos tenso ao embarcar.
Mas se eu olhar para as estatísticas – que são um indicador numérico – vou ver que a cada milhões de aviões que decolam, apenas um cai. Independente do fato dos passageiros terem ou não tomando dezenas de cafezinhos antes do embarque.
Aonde quero chegar com essa ideia? É simples.
Você pode acreditar na hipótese de tudo voltar a ser como era antes, quando a pandemia do COVID-19 for dominada. Mas existe uma gigantesca probabilidade de acontecerem enormes mudanças nos produtos, nos mercados e no comportamento dos clientes.
Ignorar esta altíssima probabilidade é tão ingênuo quanto pensar que, para o avião não cair, basta tomar um café antes de embarcar.
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João Baptista Vilhena tem mais de 35 anos de experiência profissional em Treinamento, Consultoria e Coaching, nas áreas de Educação/Universidade Corporativa, Gestão Estratégica, Varejo, Marketing, Negociação, Vendas & Distribuição, Planejamento/Pensamento Estratégico e Liderança.
É Coordenador acadêmico dos MBAs da FGV nas áreas: Gestão Comercial, Gestão de Varejo e Gestão Estratégica de Serviços. Doutorando em Gestão de Negócios pela FGV/Rennes (França), Mestre em Administração pela FGV e Pós-graduado em Marketing pela ESPM/RJ.
Autor dos livros: Manual Desenvolvimento e Implantação de uma Universidade Corporativa (Ed. ABTD); Negociação e Influência em Vendas (Ed. MVC); Certificação da Área Comercial (Ed. MVC). É também co-autor de 5 livros: Marketing (Ed. FGV); Manual de T&D (Ed. Pearson); Gigantes das Vendas (Ed. Landscape), Gestão de Marketing (Ed. FGV) e Gestão Social: metodologia e casos (Ed. FGV).
Colunista da Revista VendaMais há mais de 12 anos, escreve regularmente artigos e resenhas em veículos especializados. Saiba mais em: institutomvc.com.br.
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