W4R: como alinhar os lados subjetivo e objetivo para melhoria do seu negócio

Evite alguns erros que podem prejudicar o lançamento de produtos ou serviços e garanta suas vendas

Com o mercado aquecido, é muito comum as empresas começarem a lançar novos produtos e serviços. Ao usar essa estratégia para vender mais, uma companhia geralmente escolhe uma destas duas frentes: lançamento para os que já são clientes ou para novos clientes que ainda não são atendidos.

Só que com a euforia do lançamento, muitos gerentes cometem alguns erros que podem colocar todo o sucesso da idéia por água abaixo. É importante prestar atenção em todos os passos do lançamento de um novo produto ou serviço. Às vezes, a idéia é ótima, mas as falhas na execução acabam prejudicando mais a empresa que ajudando.

Segundo Mark J. Carr, consultor de marketing de uma grande empresa nos Estados Unidos, existem alguns equívocos comuns nesse processo de lançamento, confira.

» Colocar o produto ou serviço antes do cliente ? Parece básico, mas esse é o erro mais freqüente. Empresários e gerentes têm uma superidéia, achando que os clientes vão morrer do coração se não comprarem. Então, acabam investindo grandes recursos, e quando o produto está disponível para a compra, ninguém quer. Por isso, antes de colocar uma idéia em prática, é preciso prestar muita atenção nos clientes e em suas necessidades e desejos. Essa é uma tarefa difícil, pois muitas vezes seus clientes não sabem o que querem.

Os gerentes e os executivos precisam analisar com cuidado os hábitos de seus clientes. Lembre-se de que os novos produtos ou serviços precisam atender a uma necessidade (demonstrada ou não) ou satisfazer um desejo (também demonstrado ou não) dos clientes. Criar um produto que não tem essa premissa em mente é, com certeza, um atalho para a perda de tempo e dinheiro.

» Lançar no tempo errado ? Uma excelente idéia colocada em prática no tempo errado se torna uma má idéia. Dependendo do seu tipo de produto ou serviço, você pode ter sazonalidade, o que influencia muito em um bom lançamento. Imagine se você lançar uma linha de cachecóis novos com lã de última geração em pleno mês de janeiro, provavelmente, você não terá muitas vendas, e quando chegar o inverno seus concorrentes já terão copiado sua mercadoria.

Pense também lançar um curso de férias em fevereiro ? justamente quando as férias já acabaram. Esses são exemplos simples, através dos quais é mais fácil entender a importância do tempo certo para o lançamento. Antes de fazer seu próximo produto ou serviço, preste atenção se é o momento certo ? se ele está ajudando ou atrapalhando o sucesso do seu lançamento.

» Não ser vendido internamente ? Isso é muito interessante: às vezes, as empresas falham em vender aquele novo produto ou serviço para seu público interno ? justamente para as pessoas que vão vender para os clientes depois. Se esse público não comprar a idéia certamente será mais difícil. Os vendedores precisam acreditar na idéia e, preferencialmente, participar delas. Assim, estarão mais engajados e empolgados na hora de passar para o cliente todos os benefícios que eles terão com o novo produto.

Veja que todos esses erros são fáceis de ser evitados. Entretanto, na correria do lançamento, muitos gerentes se esquecem de cumprir todas as etapas. E, cada vez mais, vemos novos produtos e serviços se tornarem um fracasso.

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Fechamento de vendas: a etapa que não existe

Por Ricardo Martins

Muitas empresas se dedicam a monitorar e avaliar a satisfação dos seus clientes. Algumas fazem entrevistas, outras colocam totens com enquetes. Muitas usam NPS (Net Promoter Score) como forma de verificar se os clientes estão satisfeitos ou não. Essas iniciativas são legítimas e podem ser muito úteis para ter um feedback sobre a satisfação.

Mas há alguns problemas associados com sistemas de medição da satisfação:

• Avaliar os atributos sem levar em conta as expectativas dos clientes
• Avaliar os atributos sem levar em conta a performance dos concorrentes
• Medir atributos que não são relevantes pros clientes

PROBLEMA 1 – Avaliar atributos sem levar em conta as expectativas

Imagine a seguinte situação. Você faz uma pesquisa para medir o que as pessoas acham de 3 atributos de satisfação: higiene, tempo de espera e temperatura da comida.

Ao receber as avaliações os resultados foram:

• Higiene = 80% de satisfação
• Tempo de espera = 75%
• Temperatura da comida = 90%

Levando em conta a performance dos 3 atributos, a que conclusão podemos chegar? Isso é bom, ruim, ótimo ou péssimo?

Se analisarmos apenas as 3 avaliações, podemos achar que está tudo muito bem. Afinal, se a média fosse 7, todos os itens estariam bem pontuados.

O problema é que para cada item deste, as pessoas têm expectativas diferentes. Imagine que as expectativas mínimas das pessoas fossem:

• Higiene = 97%
• Tempo de espera = 85%
• Temperatura da comida = 65%

Com as expectativas, podemos notar que a higiene não está tão bem como se espera, o mesmo valendo para o tempo de espera. No entanto, a expectativa para a temperatura da comida é bem baixa (65%). Portanto, a organização pode estar gastando mais energia do que o necessário com esse atributo, desperdiçando dinheiro e tempo com algo que as pessoas não valorizam tanto.

Isso ensina uma importante lição: não adianta ter notas para os diferentes fatores do serviço, se não soubermos qual a expectativa para cada fator. Se você tem notas altas, mas em algo que as pessoas não se preocupam tanto, isso não é vantagem. Da mesma forma, se você tiver notas acima da média, mas abaixo da expectativa dos clientes, é sinal de que ainda é preciso melhorar nesse atributo.

A fórmula da satisfação

De forma simples, a expectativa afeta a satisfação da seguinte forma:

SATISFAÇÃO = REALIDADE – EXPECTATIVA

Se a realidade é menor que a expectativa, a satisfação será negativa, ou seja, a pessoa ficará insatisfeita. Mas se a realidade for igual ou superior à expectativa, a satisfação será positiva, e a pessoa irá pensar que foi atendida como esperava.

Fatores que afetam a expectativa

As expectativas das pessoas são determinadas por 3 fatores principais:

• Depoimentos boca-a-boca: se seus amigos falaram muito bem de algo, sua expectativa sobe. Lembra-se de quando um amigo criou uma expectativa muito alta sobre um filme e você achou o filme ruim? Pode não ter sido culpa do filme em si, mas da propaganda que seu amigo fez, exagerando a qualidade do filme, por exemplo.
• Publicidade do negócio: a expectativa também pode subir se a empresa faz declarações exageradas, como: “Temos o melhor hambúrguer do mundo” ou “Sua pizza em 30 minutos ou seu dinheiro de volta”. Se você prometer demais, as pessoas vão esperar mais também.
• Experiência prévia com o produto ou serviço: quando você tem uma experiência positiva no negócio, da próxima vez que for consumir, não irá aceitar um nível de serviço inferior. Se da primeira vez você foi atendido em 5 minutos, da próxima vez terá que ser atendido em 5 minutos ou menos. Se você foi encantado numa compra, você pode querer o mesmo tratamento da próxima vez.

Portanto, não se preocupe apenas em gerenciar o serviço, mas também com as expectativas das pessoas. A expectativa é o principal fator que impacta a percepção de qualidade.

PROBLEMA 2 – Medir atributos no momento errado ou generalizar a avaliação

Um sistema de avaliação bem conhecido é o chamado NPS (Net Promoter Score), que indica a quantidade de pessoas que recomendaria o seu negócio. Ele é usado como forma de medir quantas pessoas estão satisfeitas e, portanto, fariam divulgação boca-a-boca positiva, falando bem do seu negócio. O problema do NPS e de outros sistemas de avaliação é que muitas pessoas que participam dessas pesquisas de satisfação só se manifestam quando estão muito bravas, criando uma tendência para que os resultados sejam negativos.

Além disso, em organizações que oferecem diferentes produtos ou serviços, é preciso separar as notas por categoria. Afinal, as pessoas tem expectativas diferentes de acordo com o que estão consumindo (produto ou serviço). Se um posto de gasolina tem uma loja de conveniência e o pátio de abastecimento, é preciso avaliar os dois serviços separadamente. Idealmente falando, é melhor dar notas para cada “momento do serviço”: estacionamento, abastecimento, pagamento, calibragem dos pneus, troca de óleo, lavagem do carro, etc.

PROBLEMA 3 – Medir atributos que não são relevantes para os clientes

Além de medir os atributos, é importante saber o que deve ser medido. Nem tudo o que é medido tem importância para os clientes. No caso de um restaurante, pode ser mais relevante medir o tempo de espera do prato, ao invés de medir a satisfação com o cheiro do sabonete no banheiro. 

PROBLEMA 4 – Avaliar a satisfação sem conhecer a performance dos concorrentes

Outro aspecto que pode criar uma falsa impressão sobre a satisfação dos clientes, é desconsiderar qual tem sido a satisfação com os concorrentes. Se você tem uma performance no tempo de espera igual a 80%, mas todos os seus concorrentes têm performance de 95%, pode ser preciso tomar uma atitude. Mas se seus concorrentes têm performance média de 50%, você pode não precisar se preocupar com o tempo de espera, e pode se dedicar para melhorar outros fatores que tem performance menor.

Em resumo, medir a satisfação de forma adequada envolve:

• Medir os atributos relevantes para os clientes
• Medir a performance dos concorrentes
• Medir a importância que cada atributo tem para os clientes
• Medir a satisfação de cada momento da experiência

Levando isso em conta, será possível tomar decisões adequadas e fazer os ajustes necessários na experiência, sem correr o risco de se basear em uma visão tendenciosa ou falha da realidade.

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Ricardo Martins é professor de design e marketing na Universidade Federal do Paraná. Também é consultor em pesquisa de mercado e inovação na Harvest Research.

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